El lado irónico del marketing
©Miguel Ángel Ruiz Orbegoso
Dicho
sencillamente el marketing es el arte de sondear profundamente los
intereses del ser humano, y como tal, es excelente, porque nos permite
averiguar asuntos importantes con el fin de efectuar mejoras en los
campos donde se requiere. Lamentablemente, el desmedido afán por
las utilidades seduce a los expertos a averiguar lo que la gente quiere
con el fin de fabricar el producto o servicio que se adapte a sus
deseos y vendérselo al precio que ella misma escoja.
La
pugna entre los deseos y las necesidades de la humanidad ha sumido al
mundo en una confusión tremenda. Los deseos han ganado la
batalla y se han hecho cada vez más bajos. La marcada tendencia
a averiguar lo que la gente quiere ha desplazado a un segundo plano la
necesidad más apremiante. Especialmente los jóvenes
anteponen sus gustos a sus necesidades, de modo que se convencen de que
son los gustos en vez de las necesidades lo que se ha de satisfacer. El
resultado es una especie de culto al placer superficial con desmedro
del profundo.
Han
añadido el prefijo "qué importa" a cada pregunta cuya
respuesta edifica su escala de valores (¿de dónde vengo?
¿qué hago aquí? ¿a dónde voy?), y
los colores oscuros, los ambientes lúgubres cargados de humo,
las construcciones y decoraciones de fierro y plástico son cada
vez más comunes en las películas sobre el futuro, porque
así es como lo imaginan. Sin duda, preguntarles
"¿Qué producto quisieran que les fabriquemos?"
producirá un mar de respuestas interesantes.
¿Lo deseo? ¿Lo necesito?
El
mundo subterráneo de las drogas es un ejemplo aleccionador. Nos
muestra el extremo hasta el cual puede llegar el deseo descontrolado.
Satisfacer todo deseo, lejos de ser una manifestación de
libertad, es la respuesta equivocada. Las diferentes armas de
destrucción masiva son otro ejemplo. Un ser humano empuña
un cuchillo contra su semejante porque tiene miedo de lo que este le
haría si estuviera desarmado. El cuchillo pueden
quitárselo y usarlo en su contra. Los países hacen algo
parecido, la sangre se derrama en cantidades asombrosas, y el odio se
arraiga todavía más.
¿Deseamos
pelear? ¿Necesitamos alucinar? ¿Es cierto que nadie tiene
derecho de decirme cuáles son mis límites? Las preguntas
más importantes se responden con un criterio basado en una
brújula loca. Sin duda que los productos y negocios del futuro
cercano, así como la publicidad y el periodismo, todavía
nos asombrarán. Antes ganaba la guerra el bando que tomaba al
enemigo por sorpresa; hoy este puede averiguar la estrategia de su
oponente viendo las noticias de la noche.
La opinión de la mayoría
En
muchos lugares se ensalza la opinión de la mayoría o el
sentido común como si se tratara del conocimiento iluminado de
un gurú o la predicción acertada de un vidente, cuando el
caso es que la masa nunca reflexiona ni se concentra. Cada individuo va
tras sus propios deseos e intereses. La cultura del yo primero cierra
las puertas a las probabilidades de alcanzar nuestro óptimo como
humanidad.
Hasta
en los países más democráticos los presidentes
tienen poco menos de la mitad de la población en contra. En
realidad, ¿les preguntaremos a todos lo que quieren?
¿Dejaremos que la mayoría decida qué productos y
servicios crear?
En
un mundo donde los deseos controlan lo que se decide es fácil
predecir hacia dónde vamos. He ahí la ironía del
marketing. Aunque les preguntamos a todos lo que quieren, solo
fabricamos los productos para la mayoría o para ciertos
sectores, productos que solo satisfacen sus deseos. La opinión
de los menos siempre permanece solo como un punto de referencia.
Darle
al niño lo que quiere nunca ha sido la mejor manera de criar, de
la misma manera como darle a los adultos lo que piden nunca produjo un
mundo mejor. Porque la respuesta a todos nuestros problemas está
tras la satisfacción de las verdaderas necesidades, las
más profundas.
La
opinión de la gente madura y equilibrada rara vez se toma en
cuenta. Los viejos cuentan poco. Su experiencia ha sido guardada en un
frasco de laboratorio, solo como recuerdo de una época. Los
nuevos productos son para los que pueden pagar por ellos. Los estudios
de mercadeo son caros. Las ganancias futuras tienen que justificar la
inversión. Hasta el negocio más insulso requiere un
sondeo para prosperar.
¿Quién tiene el control?
Un
hogar requiere una administración eficaz. Si dejamos que el
deseo de los niños sea el punto de referencia para tomar las
decisiones, sin duda imaginamos el caos que reinaría. El deseo
de los niños representa para mí la opinión de la
mayoría que solo se basa en el deseo apremiante.
Aunque
la opinión de la mayoría puede cumplir un
propósito puramente comercial, de ninguna manera puede
satisfacer las verdaderas necesidades de la humanidad, que se basan en
requerimientos mucho más profundos. Como lo muestran las
lecciones que nos ha dejado la historia. Cuando el corazón ha
controlado a la mente, los resultados generalmente han sido desastrosos.
Si
fuese cierto que cada uno puede hacer lo que desee, y que nadie tiene
por qué fijarle límites a nadie, ¿por qué
meten presos a los delincuentes? Ellos solo hacen lo que quieren. La
verdad es que los límites son necesarios, como también lo
son nuestras verdaderas necesidades.
Se
pondrá interés en las necesidades cuando los muros de la
civilización comiencen a derrumbarse, vale decir, cuando la
cuenta de la reparación cueste más de lo que podamos
pagar. Seguimos preguntando cuál es el perfume que más
'nos gusta', y nos olvidamos de crear sistemas educativos
dinámicos que enseñen a las personas a ser mejores
ciudadanos y sintonizar con sus verdaderas necesidades.
Aunque
tenemos los instrumentos y la tecnología suficiente para
averiguar y producir lo que verdaderamente necesitamos, lamentablemente
sacrificamos el futuro y matamos la esperanza (las necesidades) de
muchos, interesándonos solo en lo que la mayoría quiere y
explorando solo la superficie (los deseos), produciendo 'juguetes' para
todas las edades.
En
vez de decirle a la gente lo que la gente necesita oír, se le
dice lo que quiere oír, satisfaciendo sus deseos en vez de sus
necesidades. Se ha dicho que el hambre es una de las principales
carencias y se desestima lo más importante: el entendimiento y
la sabiduría con que se puede conseguir una comida de manera
digna.
En
verdad el marketing es un gran instrumento para el desarrollo, y muchos
investigadores, científicos y organizaciones lo están
utilizando positivamente para el bien del futuro de la humanidad.
Lamentablemente, por lo general el marketing cuesta mucho dinero y
está al servicio de quienes pueden pagar por una larga y
profunda investigación, los cuales a veces tienen en mente solo
sus utilidades e intereses. El resultado es que, por obtener ganancias
a toda costa, muchas veces se procura satisfacer a una mayoría
que, a pesar de estar poco o mal informada, acaba controlando el
destino de los demás, satisfaciendo intereses particulares y
echando a perder el beneficio de todos a largo plazo. Ese es, a mi modo
de ver, el lado irónico del marketing. Un arma de doble filo
capaz de promover la vida o la extinción.
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